Fem kritiska frågor vid CMO-rekrytering

En paradox präglar dagens svenska ledningsgrupper: Marknadschefen har en plats vid bordet, men saknar ofta inflytande. Vår omfattande undersökning bland över 100 CEO:er avslöjar en oroväckande trend – och pekar på konkreta lösningar för både rekrytering och utveckling.

En funktion i kris – trots synlig närvaro

83 procent av alla CMO:er sitter idag i företagens ledningsgrupper. Ändå rankas marknadschefen som den minst avgörande rollen för bolagets framtid – endast ekonomi- och finanschefen får en liknande ranking. Detta är resultatet från Bohmans Nätverks senaste undersökning om framtidens marknadsorganisation.

Paradoxen är slående: I en tid där kundcentrering, digitalisering och varumärkesbyggande aldrig har varit viktigare, tappar marknadsfunktionen mark. CEO:ernas kritik kan sammanfattas i tre punkter:

• Marknadsavdelningen har svårt att visa hur deras aktiviteter skapar värde på kort och lång sikt
• Avdelningen har gått från att vara en integrerad del i helheten till att bli mer silo-betonad
• Marknad uppfattas som en kreativ reklamavdelning snarare än affärsdrivande enhet

Konsekvenserna för CMO-rekrytering

För oss inom executive search innebär dessa insikter en fundamental förändring i hur vi rekryterar marknadschefer. De traditionella kriterierna räcker inte längre. När vi idag får ett uppdrag att rekrytera en CMO, vet vi att vi måste söka efter en helt annan profil än för bara fem år sedan.

Från kreatör till affärsarkitekt

 ”Reklamaren” med marknadschefstitel har allt svårare att försvara sin plats i ledningen. CEO:erna är tydliga: De söker affärsmannaskap, inte kampanjfokus. 62 procent listar affärsförmåga som den viktigaste kompetensen, följt av strategisk förmåga (43%) och analytisk förmåga (30%).

Detta ställer nya krav på kandidatprofilen. När vi rekryterar CMO:er idag, söker vi personer som:

• Kan tala styrelserummets språk: CMO:n måste kunna bygga business case, koppla marknadsaktiviteter till avkastning och customer lifetime value, samt förstå P&L-ansvar. En akademisk bakgrund inom ekonomi eller MBA är ofta avgörande.
• Har holistisk affärsförståelse: Den framgångsrika kandidaten ser marknad som en del av hela värdekedjan – från produktutveckling och prissättning till kundresan och retention. ”Jack of all trades” har större chans att lyckas än specialisten.
• Är en ”Unifier”: Enligt McKinseys forskning finns tre arketyper av CMO:er – Unifier, Loner och Friend. Unifier bygger starka samarbeten över C-nivån och förstår ledningens behov. Dessa CMO:er lyckas bäst och stannar längre i sina roller.

Kompetenskraven varierar med bolagets fas

En avgörande insikt för rekrytering är att CMO-rollen kräver olika kompetenser beroende på var företaget befinner sig:

• Startup-fas (under 100M SEK): Här behövs en generalist på director-nivå med startup-mentalitet – någon som kavlar upp ärmarna och tar på sig många roller, från landningssidor till investerpresentationer.
• Tillväxtfas (100-1000M SEK): En VP-nivå med förmåga att skala marknadsorganisationen, leda ledare och integrera best practice. Relationsbyggande är centralt.
• Mogen fas (över 1000M SEK): En strategisk ledare på CMO-nivå med över 15 års erfarenhet som kan öka funktionens professionalism och arbeta tvärfunktionellt.

Vid rekrytering måste vi därför alltid börja med att förstå bolagets situation – inte bara dess storlek, utan även ambitionsnivå, tillväxtfas och organisationskultur.

Fem kritiska frågor vid CMO-rekrytering

Baserat på vår undersökning rekommenderar vi att CEO:er och rekryteringsansvariga ställer följande frågor under intervjuprocessen:

1. Hur skulle du koppla våra marknadsaktiviteter till finansiella målsättningar?
Detta avslöjar om kandidaten kan tänka i business case och förstå CFO:ns perspektiv.

2. Beskriv hur du skulle samarbeta med CTO, CFO och CHRO
Unifiers har konkreta exempel på tvärfunktionellt samarbete, inte bara vaga formuleringar om ”vikten av samarbete”.

3. Vilka KPI:er skulle du föreslå för marknadsavdelningen – och varför?
Svar fokuserade på brand awareness och consideration är varningssignaler. Sök kandidater som talar om market share, profitability, customer acquisition cost och lifetime value.

4. Vårt företag överväger att komplettera traditionell försäljning med en subscription-baserad tjänst. Hur skulle marknadsfunktionen behöva förändras och vilken roll skulle du ta i den omställningen?
Detta testar förståelse för olika affärsmodeller och förmåga att leda förändring

5. Ge exempel på hur du tidigare har byggt förståelse för marknadens värde hos styrelse och ledning
Konkreta exempel visar affärsförståelse och pedagogisk förmåga.

Den nya spelplanen: CRO utmanar CMO

En betydande trend är Chief Revenue Officers växande roll. CRO:n har tagit över ansvaret för intäktsströmmar, prisoptimering, kundsegmentering, CRM och hela kundresan – områden som tidigare ofta låg på marknadsavdelningen.

För rekrytering innebär detta att vi måste vara tydliga med ansvarsfördelningen. Vad ska CMO:n ansvara för när CRO:n äger revenue? Denna gränsdragning måste vara kristallklar redan i kravprofilen, annars riskerar ni konflikter och otydlighet i ledningsgruppen.

Från kostnad till investering – mätbarhetens betydelse

CEO:ernas främsta frustration är att marknadsavdelningen inte kan visa värdeskapande. ”Marknad gömmer sig bakom att detta är ’varumärkesbyggande’ och ’branding’. Det blir svårt att mäta nyckeltal,” säger en CEO inom retail.

Vid rekrytering måste vi därför prioritera kandidater som:

• Har erfarenhet av att utveckla och äga relevanta KPI:er
• Kan bygga samarbete med CFO kring finansiell mätbarhet
• Förstår marknadsföringsattribution och kan härleda aktiviteter till affärsvärde
• Har någon form av ekonomisk/finansiell utbildning

Framtidens CMO – en strategisk tillgång

Trots utmaningarna finns det ljus i tunneln. Forskning visar att styrelser med minst en ledamot med marknadsföringserfarenhet har 3 procentenheters högre totalavkastning till aktieägarna. CMO:er med djup förståelse för immateriella varumärkesvärden kan bidra markant till styrelser genom nya perspektiv på kundinsikter, teknik och strategisk differentiering.

Den framgångsrika CMO-rekryteringen 2025 handlar om att hitta den sällsynta kombinationen av:

• Affärsmannaskap och ekonomisk förståelse
• Strategisk förmåga och helhetssyn
• Social kompetens och förmåga att bygga partnerskap
• Analytisk skärpa och datadrivenhet
• Kreativ förmåga och varumärkesförståelse

Nästa steg i er CMO-rekrytering

Står ni inför en CMO-rekrytering eller funderar på om er nuvarande marknadschef har rätt kompetenser för framtiden? Vår kompletta rapport innehåller djupgående analys av CEO:ers förväntningar, detaljerade kompetensprofiler för olika bolagsfaser, samt konkreta råd för både rekrytering och utveckling.

Kontakta någon av oss för att:

• Ta del av den fullständiga rapporten med alla statistiska underlag
• Diskutera er specifika rekryteringssituation
• Få stöd i att definiera rätt kravprofil för er CMO
• Utvärdera nuvarande marknadsorganisation och ledarskap

Vi på Bohmans Nätverk har rekryterat marknadschefer och marknadsdirektörer i över 30 år och har gedigen förståelse för hur rollen utvecklas. Låt oss hjälpa er att hitta den CMO som inte bara får en plats i ledningsgruppen – utan som blir en avgörande drivkraft för er tillväxt.