När marknadsorganisationen ritas om – vad betyder det för ledarskap och talang?

I takt med att affärslandskapet förändras i grunden ökar också kraven på företagens marknadsorganisationer. Digitalisering, ökad konkurrens, snabb teknikutveckling och pressade budgetar driver fram ett behov av transformation – inte bara i arbetssätt, utan i hur organisationer struktureras, leds och bemannas.

För många bolag innebär detta en genomgripande omprövning av marknadsfunktionens roll visar en studie av Boston Consulting Group. För executive search och talangförsörjning får det tydliga konsekvenser: nya kompetensprofiler växer fram, ledarroller förändras och kraven på både flexibilitet och specialistkompetens ökar.

Från funktion till strategisk motor

Traditionellt har marknadsfunktionen ofta varit organiserad funktionellt, med tydliga expertområden som varumärke, kommunikation och kampanj. Men i dag ser vi en tydlig förskjutning mot att marknad i allt högre grad integreras i affärens kärna.

Enligt BCG:s analys drivs denna förändring av behovet att snabbare kunna omsätta strategi till handling, samt att koppla marknadsinsatser närmare affärsresultat.

Det innebär att organisationsdesign inte längre kan vara statisk. Istället behöver den spegla bolagets strategiska “north star” – oavsett om det handlar om kundcentrering, produktfokus eller tillväxt i nya affärsområden.

För ledarskapet innebär detta en förskjutning:

• från specialistledning till tvärfunktionellt ansvar
• från kampanjstyrning till affärsdriven transformation
• från intern optimering till ekosystemtänkande

CMO-rollen blir därmed mer lik en transformationsledare än en traditionell funktionschef.

Organisationsstrukturer i rörelse

En central insikt är att det inte finns en “rätt” organisationsmodell. Istället ser vi framväxten av hybrida strukturer där centralisering och decentralisering balanseras utifrån affärens behov. BCG pekar på flera olika strukturella principer – funktion, produkt, kund eller segment – där de flesta organisationer kombinerar flera perspektiv.

Ett tydligt mönster är att större organisationer i högre grad rör sig mot produkt- eller affärsnära strukturer, där marknad integreras i respektive affärsenhet. Samtidigt behålls ofta centrala “centers of excellence” för att säkerställa kompetens, styrning och kunskapsdelning.

Detta skapar nya krav på:

• ledare som kan navigera i matrisorganisationer
• tydlig governance och ansvarsfördelning
• förmåga att balansera lokal affärsnytta med global konsistens

Inom talangförsörjning innebär det att kandidater inte bara behöver ha funktionell expertis – utan även dokumenterad erfarenhet av att leda i komplexa, hybrida organisationer.

Kompetensskiftet – från bredd till spets (och tillbaka igen)

Parallellt med organisationsförändringarna sker ett tydligt kompetensskifte. Digitaliseringens framfart har skapat en strukturell obalans: digital marknadsföring står för en majoritet av investeringarna, samtidigt som tillgången på digital specialistkompetens är begränsad.

Detta driver tre tydliga utvecklingar:

1. Ökad efterfrågan på hybridkompetens
   Framtidens marknadsledare behöver kombinera affärsförståelse, datadriven analys och teknisk förståelse. Det räcker inte längre att vara “brand-driven” – man måste också förstå martech, data och AI.
2. Strategisk balans mellan inhouse och externa partners
   Många bolag har under de senaste åren byggt upp interna kapabiliteter för att öka kontroll och hastighet. Samtidigt kvarstår behovet av externa partners för spetskompetens och skalbarhet.
3. Kontinuerlig upskilling som konkurrensfaktor
   Organisationer som lyckas är de som systematiskt investerar i kompetensutveckling, inte minst inom områden som data, analys och generativ AI.

För talangförsörjning innebär detta att rekrytering inte kan ses isolerat. Istället blir det en integrerad fråga om:

• rekrytering
• kompetensutveckling
• retention

Executive search-aktörer får därmed en mer rådgivande roll, där uppdraget inte bara handlar om att tillsätta en individ – utan om att bidra till en långsiktig kompetensstrategi.

Agila arbetssätt förändrar ledarskapet

Ett annat tydligt skifte är övergången till mer agila arbetssätt. En stor majoritet av marknadsorganisationer har implementerat agila principer, helt eller delvis, för att öka flexibilitet och time-to-market.

Detta förändrar inte bara hur arbetet organiseras – utan också vilka ledare som behövs.

I en agil kontext krävs:

• ledare som kan arbeta genom team snarare än hierarkier
• förmåga att prioritera dynamiskt utifrån affärsvärde
• stark samarbetsförmåga över funktionella gränser

Samtidigt uppstår ofta friktion i hybridorganisationer där vissa delar arbetar agilt och andra mer traditionellt. Detta ställer ytterligare krav på ledare som kan hantera olika arbetssätt och skapa alignment.

För executive search innebär detta att traditionella ledarskapsprofiler behöver omvärderas. Erfarenhet av förändringsledning, kulturförflyttning och agil transformation blir ofta viktigare än branschspecifik bakgrund.

Implikationer för ledarskap och talangförsörjning

Sammantaget pekar utvecklingen mot ett tydligt skifte i hur organisationer ser på ledarskap och kompetens inom marknad, kommunikation och närliggande områden.

Några centrala implikationer:

1. Roller blir mer komplexa och svårdefinierade
   Gränserna mellan marknad, försäljning, tech och affärsutveckling suddas ut. Det gör kravprofiler mer komplexa – och svårare att matcha med traditionella kandidatpooler.
2. Potential och lärförmåga väger tyngre
   I en miljö där kompetenskrav förändras snabbt blir förmågan att lära nytt och anpassa sig ofta viktigare än exakt erfarenhet.
3. Kandidatmarknaden blir mer konkurrensutsatt
   Bristen på digital och analytisk kompetens driver upp konkurrensen om talang, särskilt på senior nivå.
4. Ökat fokus på kulturell och organisatorisk “fit”
   I mer komplexa organisationer blir förmågan att navigera i kultur, struktur och governance avgörande för framgång.

Mot denna bakgrund förändras också rollen för talangförsörjning och executive search.

Från att primärt ha varit en rekryteringsfunktion, blir executive search i allt högre grad en strategisk partner i organisationsutveckling. Det innebär att bidra med:

• insikter om hur marknaden för kompetens utvecklas
• rådgivning kring organisationsdesign och rollutformning
• stöd i att definiera framtida ledarskapsbehov

För bolag i transformation blir valet av ledare ofta avgörande för om förändringen lyckas eller inte. Att identifiera och attrahera rätt profiler – med rätt kombination av affärsförståelse, teknisk kompetens och förändringskapacitet – blir därmed en kritisk framgångsfaktor.

Avslutande reflektion

Marknadsorganisationens transformation är i grunden en affärstransformation. Den handlar inte bara om effektivare kampanjer eller nya verktyg – utan om hur företag organiserar sig för att skapa tillväxt i en allt mer komplex och snabbrörlig värld.

För ledare innebär det nya krav. För organisationer innebär det nya val. Och för executive search innebär det ett tydligt uppdrag: att inte bara hitta rätt personer – utan att bidra till att forma framtidens organisationer.

Behöver ni hjälp att hitta er nästa CMO eller ha en dialog om hur ni vill organisera er för framtiden?

Kontakta oss på Bohmans Nätverk för en förutsättningslös dialog om rekrytering och interimslösningar.